„Nur wer nah am Kunden ist, wird auf dem Markt in Zukunft bestehen können.“

Wer zufriedene Kunden wünscht, muss die Customer Experience orchestrieren können. Die wichtigsten Spielregeln dafür beschreibt Ralf Graf, Director Digital Customer Experience bei der Beratungsfirma WOCAS GmbH.

Ralf Graf
©Foto WoCas GmbH

Herr Graf, wie hat sich der Bereich Customer Experience Management verändert?
Im Bereich Customer Experience Management gibt es ständige Weiterentwicklung durch neue Ansätze und Tools, jedoch gibt es eine Wahrheit, die über viele Jahre gleichgeblieben ist: Gutes und wirksames Customer Experience Management basiert auf der Fähigkeit, zu verstehen, was Kunden von einem Unternehmen erwarten und wie sie die Interaktionen mit dem Unternehmen erleben. Es klingt simpel, stellt aber viele Unternehmen vor große Herausforderungen.

Haben Sie ein Beispiel?
Nehmen wir die Flugindustrie. Airlines haben sich traditionell sehr stark auf das In-Flight-Erlebnis ihrer Passagiere fokussiert, das heißt, auf das Erleben der Passagiere zwischen Betreten und Verlassen des Flugzeuges: Wie wurde der Platz gefunden, waren die Sitze okay und entsprach das Essen den Wünschen? Inzwischen verstehen Airlines, dass ihre Kunden eine (Geschäfts- oder Urlaubs-)Reise viel umfassender erleben. Dieses Erleben umfasst auch Teile, die eine Airline gar nicht oder nur teilweise beeinflussen kann: Planung, Buchung, Vorbereitung, Online-Check-in, Baggage-Drop-Off, Security Experience, Versorgung, Orientierung und Wegezeiten am Flughafen … Bis Passagiere ein Flugzeug betreten, haben sie schon eine Menge positiver, neutraler oder negativer Erlebnisse (Painpoints) gesammelt. Die Flugindustrie versteht inzwischen: Für eine gute Travelexperience muss ich die End-to-End-Kundenerwartungen kennen und wo es möglich ist, Erlebnisse gestalten, und wo es nicht möglich ist, Erwartungen managen. Dies gilt übrigens vor allem dann, wenn mal etwas schief geht, etwa bei Flugstornierung oder verlorenem Gepäck.

Die große Herausforderung besteht darin, Kundenerlebnisse konsistent an allen wesentlichen Kontaktpunkten zu managen: Das kann die Werbung an der Litfaßsäule sein, das Produkt selber, auch ein Anruf im Callcenter oder anderes.

Wie bekommt man heute als Unternehmen zufriedenere Kunden?
Ich glaube, Kunden sind zufrieden, wenn sie erleben, dass ihre Basiserwartungen (Hygienefaktoren) umfassend erfüllt werden. Dazu muss ich als Unternehmen diese Anforderungen kennen und das tatsächliche Kundenerleben erkennen. Dann kann ich beginnen, Painpoints zu eliminieren oder Begeisterungsfaktoren ins Kundenerleben einzubauen. Die große Herausforderung besteht nun darin, Kundenerlebnisse konsistent an allen wesentlichen Kontaktpunkten (Touchpoints) zu managen: Das kann die Werbung an der Litfaßsäule sein, das Produkt selber, auch ein Anruf im Callcenter oder anderes.

Was macht heute ein echtes Kundenerlebnis aus im Vergleich zu 2000?
Die Zahl möglicher Berührungspunkte zwischen einem Unternehmen und den Kunden ist inzwischen ungleich größer geworden. Nehmen wir das Beispiel Autokauf: Im Jahr 2000 gab es das Autohaus, Prospekte, Offline-Werbung und das Auto. Inzwischen gibt es Social-Media-Kanäle, über die Kunden angesprochen werden, Webseiten, auf denen Kunden Autos konfigurieren können, Apps, mit denen sie Autos bedienen und Erfahrungen zurückspiegeln können. In diversen Communities, auf Plattformen können sich Kunden über das Unternehmen austauschen und an diesen vielen Punkten können sie Anregungen oder Kritik für das Unternehmen hinterlassen. Das Unternehmen muss entscheiden, an welchen dieser Touchpoints es aktiv sein möchte/kann, um Feedback einzusammeln, oder ob es Kanäle gibt, die es nicht im Blick hat.

Was müssen Unternehmen in diesem Bereich noch leisten, um in Zukunft am Markt bestehen zu können?
Die Zukunft der Kundenbeziehungen wird durch Einfachheit und geringen Aufwand im Kundenerleben geprägt sein. Jede technische Innovation ist am Ende getrieben von Komfort- oder Vereinfachungswünschen der Benutzer. Die Unternehmen, die relevante Produkte/Services mit möglichst wenig Aufwand für das Benutzen bieten, werden sich am Markt durchsetzen. Kunden werden aufgrund der Erfahrungen mit diesen Unternehmen ihre Anforderungen auch an andere Unternehmen (auch in anderen Branchen) verändern beziehungsweise erhöhen. Was Kunden bei Unternehmen als positiv empfinden, soll das nächste Unternehmen auch erfüllen. Das kann dazu führen, dass Kunden den Service eines Unternehmens gestern als gut bewerteten, den gleichen Service morgen nur noch als zufriedenstellend. Das, was ich als Unternehmen heute leiste, reicht dann möglicherweise morgen nicht mehr.

Was Kunden bei einem Unternehmen als positiv empfinden, soll das nächste Unternehmen auch erfüllen. Das kann dazu führen, dass Kunden den Service eines Unternehmens gestern als gut bewerteten, den gleichen Service morgen nur noch als zufriedenstellend.

Wie hat sich Ihr eigener Blick auf Kundenservice und Kundenerlebnis im Laufe der Jahre verändert? Welche „Gewissheiten“ haben Sie für sich als Berater über Bord geworfen?
Seit 15 Jahren schon beschäftigt mich das Thema Kundenservice. Traditionell war die Sicht auf Kundenservice als Costcenter. Es wurde immer weiter nach Möglichkeiten zur Kostenreduzierung gesucht: Produktivität steigern, internationale Lohnkostenvorteile realisieren, Mitarbeiter durch Leitfäden und Gesprächsziele eng führen. Damit bin ich gestartet, das war Realität. Heute verstehen viele Unternehmen den direkten Zusammenhang zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und großartigen Kundenserviceerlebnissen. Zufriedene Kundenbetreuer bewirken zufriedenstellende oder begeisternde Kundenerlebnisse. Wenn Kundenbetreuer strukturiert zuhören, können relevante, kontextbezogene, quantitative Insights generiert und auf Augenhöhe mit den Mitarbeitern im Unternehmen Kundenprobleme gelöst werden. Für Unternehmen ist das eine großartige Chance, Fehler zu vermeiden und Kundenerlebnisse zu verbessern.

Welche Unternehmen werden in Zukunft bezüglich ihrer Kundenbeziehungen Schwierigkeiten haben und warum?
Meine These ist: Wer in der Lage ist, nahe am Kunden zu sein, wird auf dem Markt bestehen können. Es gibt jedoch noch viele Unternehmen, die sich in den vergangenen Jahren intensiv mit der Optimierung von Teilprozessen (Marketing, Vertrieb, Kundenservice, Operations …) beschäftigt und damit eine starke, jedoch segmentierte Innensicht auf das Unternehmen ausgebildet haben. Ich empfehle, durch einen Perspektivwechsel das Unternehmen aus Sicht des End-to-End-Kundenerlebens zu betrachten und damit relevante Erkenntnisse über Verbesserungen im Customer Experience zu gewinnen und diese kollaborativ umzusetzen. Und ich werbe auch dafür, genauer auf die Emotionen der Kunden zu achten. Jede Customer Experience erzeugt Emotionen, manche stark, manche schwach. Es gibt Emotionen, die erzeugen Werte und es gibt Emotionen, die zerstören Werte wie Loyalität. Die Sensibilität dafür zu entwickeln, was Kunden erleben und wie sie emotional reagieren, ist enorm wichtig und wird noch wichtiger werden.

Welche konkreten Auswirkungen wird das auf Berufe im Kundenservice haben?
Wir werden noch mehr Service-Automatisierung im Kundenservice erleben. Dadurch wird das Kontaktvolumen zwar geringer, aber die verbleibenden Anfragen im Servicecenter werden schwieriger und komplexer. Hierfür brauchen Unternehmen höherqualifizierte Serviceagenten, die kunden- und teamorientiert, flexibel und mit einer hohen fachlichen Expertise sehr komplexe Fragen lösen können. Serviceorganisationen müssen sich hierfür mit Recruiting-, Weiterbildungs-, Führungs- und Entlohnungskonzepten vorbereiten.
Darüber hinaus benötigen Serviceorganisationen für den Betrieb und die kontinuierliche Optimierung von Serviceautomation eine Art von technischer und algorithmischer Expertise, die sie heute nicht vorhalten.

Zur Person
Ralf Graf (Jg. 1966) hat Wirtschaftsmathematik an der Universität Trier studiert und seit 2016 die Stelle als Director Digital Customer Experience in der Beratungsfirma WOCAS (steht für: What Our Customers Are Saying) inne. Zuvor war er bei ebay Global tätig. Er hat langjährige Erfahrung mit strategischen Change-Projekten im Bereich Customer Service insbesondere unter dem Aspekt der Digitalisierung und Service-Automation.


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