5 Fragen an ... Michaela Rau, Senior Public Relations Managerin

Weshalb Kommunikation auf Augenhöhe eine Schlüsselqualifikation ist und warum Veränderungen ein großes Vertrauen in die Ressourcen der eigenen Organisation voraussetzt, sagt Michaela Rau.

Quelle: privat

Frau Rau, was hat sie motiviert, mit einem Abschluss in Politik dann doch Kommunikation und PR in der freien Wirtschaft zu wählen?

Ganz ehrlich? Das hat sich so ergeben. Während meines Studiums habe ich mehrere Praktika absolviert: Als journalistische Praktikantin bei Radio und Zeitung und als wissenschaftliche Hilfskraft im damals noch Bonner Politikbetrieb. Die Einblicke waren interessant – aber bei keiner Station habe ich mich beruflich gesehen. Am Ende erschien mir der Berufseinstieg über ein PR-Agenturvolontariat am spannendsten. In den drei Jahren Agenturtätigkeit habe ich die Öffentlichkeitsarbeit für eine Vielzahl von Ministerien, Verbänden und Unternehmen begleitet bis ich dann beschlossen habe, selbst auf Unternehmensseite zu wechseln. Dabei war klar: Es muss eine Branche mit Produkten sein, die für mich sinnstiftend sind. Das war und ist immer noch die Medizintechnik für mich.

Welche Besonderheiten oder Herausforderungen haben Sie speziell im Bereich Medizintechnik kommunikativ zu bewältigen?

Medizintechnik ist ein zentraler Baustein für die Gesundheitsversorgung. Dabei sind Zulassung, Markteinführung und auch die Finanzierung der Medizinprodukte stark reguliert. Gleichzeitig sind wir eine hochinnovative Branche mit kurzen Produktzyklen und einem hohen Wettbewerbsdruck. Daraus ergibt sich ein Spannungsfeld für die externe Kommunikation.
Neben der Kenntnis dieser Marktbedingungen, ist meiner Meinung nach aber auch so etwas wie ein „innerer Kompass“ für die Kommunikation hilfreich. Denn: Nicht alles, was wir gerne mitteilen würden, sollte mit Blick auf die Wahrnehmung und Wirkung in der breiten Öffentlichkeit kommuniziert werden. Stellen Sie sich vor, dass wir ein neues Medizinprodukt auf den Markt bringen, das nachweislich Vorteile für den Patienten mit sich bringt, indem z.B. die OP-Zeit viel kürzer als bisher ist oder der Patient nach dem Eingriff früher wieder nach Hause kann. Aus Marketingsicht liegt es nahe, diese tolle Neuigkeit breit in die Öffentlichkeit zu tragen. Das Produkt ist jedoch nur einsetzbar für ein eng abgestecktes Krankheitsbild. Die Entscheidung, ob das Produkt für den individuellen Patienten geeignet ist, trifft also der Arzt. Das heißt: Auch wenn wir gerne vom „mündigen Patienten“ träumen, der sich autark für ein Medizinprodukt entscheidet, würden wir hier Hoffnungen bei einer großen Gruppe von betroffenen Menschen wecken, die nachher aufgrund des Krankheitsbildes nicht in Frage kommen und enttäuscht werden. Zudem würden wir den Ärzten eine Menge von Patientengesprächen bescheren, in denen er Patienten erklären müsste, warum sie für das Produkt nicht geeignet sind.

Wie hat sich dieser Bereich der externen Kommunikation in den vergangenen Jahren entwickelt? Und welche Erfordernisse ergeben sich daraus an diejenigen, die die Kommunikation und PR vertreten?

Externe Kommunikation ist heute weit mehr als Marketing, Kommunikation und die positive Darstellung von Produktfeatures. Zum einen sind die Anwender unserer Produkte, die Klinikärzte, oft nicht mehr die Entscheider über den Kauf: Heute dominieren Einkaufsgemeinschaften den Einkauf von Medizinprodukten in den Kliniken. Dazu kommt: Rund 90% der deutschen Bevölkerung sind gesetzlich krankenversichert. Als Hersteller sind wir darauf angewiesen, dass unsere Technologien durch die gesetzlichen Krankenkassen erstattet werden. Externe Kommunikation richtet sich also an die Ärzte und Anwender der Produkte, an den strategischen Einkauf und an Politik, Behörden und Krankenkassen. Neben der Zusammenarbeit und der Beratung der Kollegen aus dem Produktmanagement wird die Zusammenarbeit mit den Experten für Public / Governmental Affairs und dem so genannten Reimbursement (die Kollegen, die für die gesundheitspolitische Kosten- und Erlösbetrachtung zuständig sind) immer wichtiger, um Informationen vor dem Hintergrund aktueller gesundheitspolitischer Entwicklungen für die jeweilige Zielgruppe aufzubereiten. Dafür ist auf Kommunikationsseite ein sehr gutes Wissen über den Gesundheitsmarkt und die gesundheitspolitischen Mechanismen von Vorteil sowie ein Verständnis für die Interessen der unterschiedlichen Akteure, um wirklich zielgerichtet kommunizieren zu können.

Wie verändern die rasanten digitalen Entwicklungen Ihren Aufgabenbereich und die Art der Kommunikation?

Die Digitalisierung hat die Unternehmenskommunikation sehr verändert und unsere Möglichkeiten, mit unseren Zielgruppen direkt in Kontakt zu treten, um ein Vielfaches vergrößert. Bevor man neue Kanäle öffnet, muss man sich fragen, ob man in Regelmäßigkeit relevante Informationen für die Nutzer liefern kann. Zudem eröffnet man in sozialen Medien einen Dialog. Man sollte mit Antworten und Kommentaren rechnen und – mit Blick auf Konzernstrukturen – autorisiert sein, auf Augenhöhe und schnell zu reagieren. Wir haben in der Abteilung zwei Kolleginnen, die sich vorrangig um die Digital & Social Media-Aktivitäten kümmern und hier sehr viel Expertise haben.

Welchen Beitrag kann und muss die Unternehmenskommunikation in den kommenden Jahren leisten angesichts der Veränderungen, die schon heute absehbar sind? Welche Bereiche neben der externen Kommunikation werden wichtiger?

Im Laufe meiner Karriere habe ich bereits bei einigen international tätigen Konzernen gearbeitet, die sich alle durch komplexe Matrixstrukturen auszeichnen. Mitarbeiter sind in diesen Strukturen oft „Diener zweier Herren“, da sie fachlich und disziplinarisch an unterschiedliche Manager berichten. Die Matrixorganisation stellt hohe Anforderungen an Manager und Mitarbeiter. Die Schlüsselkompetenz ist eindeutig Kommunikation. Zudem: Veränderungen und Restrukturierungen sind in den großen Unternehmen an der Tagesordnung. Dabei finde ich es erstaunlich, wie viele Manager heute immer noch glauben, dass sie Veränderung von oben nach unten verordnen können. An dieses rational-lineare Vorgehen haben wir uns leider durch den häufigen Umgang mit großen Unternehmensberatungen gewöhnt. Es klingt ja auch alles ganz logisch: Nach einer Analysephase der Probleme werden von einem kleinen Kreis (externer) Berater Lösungen erarbeitet, die dann von den betroffenen Mitarbeitern umgesetzt werden sollen. Das Problem: Die Umsetzung erfolgt häufig nicht, da sie von den Betroffenen nicht selbst erarbeitet wurden. Ich halte eine Arbeitsweise, die auf Prozessberatung und Partizipation der internen Experten und Betroffenen ausgelegt ist, für sinnvoller. Das setzt allerdings ein Vertrauen in die Organisation und ihre Ressourcen, die sie für die Veränderung benötigt, voraus. Ich würde mir wünschen, dass die Unternehmenskommunikatoren bei solchen Projekten eine größere Rolle spielen würden.

Vita:

Michaela Rau hat ein Magisterstudium der Politikwissenschaften in Marburg und Cáceres (Spanien) sowie später ein berufsbegleitendes Aufbaustudium der Gesundheitswissenschaften in Bielefeld absolviert. Nach einem klassischen PR-Berufseinstieg über ein Agenturvolontariat entdeckte sie die Medizintechnikbranche für sich. Stationen waren u.a. Zimmer, Smith & Nephew und inzwischen Medtronic, wo sie als Pressesprecherin tätig ist. Darüber hinaus ist sie ausgebildete Fachtrainerin, systemischer Coach und Organisationsentwicklerin und unterrichtet nebenberuflich als Lehrbeauftragte für Change Management und Organisationsentwicklung an der FH des Mittelstandes in Köln.